今年以來，或主動(dòng)或被動(dòng)，一線城市豪宅產(chǎn)品的身價(jià)和成交量紀(jì)錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項(xiàng)目以*高22萬元/平方米的預(yù)售單價(jià)刷新北京豪宅價(jià)格紀(jì)錄，接著這一紀(jì)錄又被龍湖北京豐臺(tái)西局項(xiàng)目*高25萬元/平方米的預(yù)售價(jià)格打破；而早前的5月，**豪宅的標(biāo)價(jià)更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的*高單價(jià)，隨后北京又爆出了*高50萬元/平方米的空中四合院。

根據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前5月上海成交過千萬豪宅合計(jì)2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預(yù)計(jì)2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄；6月1日至15日，北京2000萬總價(jià)以上的豪宅成交已經(jīng)超過52套，預(yù)計(jì)全月成交將在90套以上。

豪宅產(chǎn)品身價(jià)會(huì)持續(xù)漲嗎？

豪宅市場回暖的暗流從去年底就已經(jīng)開始產(chǎn)生。今年早些時(shí)候，已經(jīng)嗅到這股潮流的趙勇開始尋找上海的豪宅，希望買到一套未來可以增值變現(xiàn)的豪宅。

“核心地段的物業(yè)越來越少，這些物業(yè)未來的增值潛力將是巨大的?！壁w勇告訴記者。與此同時(shí)，趙勇也感受到了，這個(gè)天價(jià)市場變得越來越緊俏。

記者了解到，早在去年年底上海的豪宅項(xiàng)目就已經(jīng)開始出現(xiàn)銷量上升，而這些豪宅的操盤手們也在保持推貨節(jié)奏準(zhǔn)備漲價(jià)。

正是在這樣的背景下，綠城黃浦灣開出了38萬/平方米的天價(jià)?！澳壳皝韱栐兊目蛻艉芏?，由于資源**我們并不著急售賣。”尚曉偉告訴記者。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年5月上海市高端商品住宅(成交均價(jià)5萬元/平方米以上)成交1153套，環(huán)比上漲40.1%，同比上漲超過500%。

這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，還有中國股市的助推力。

“目前圈子內(nèi)有很多朋友都會(huì)考慮繼續(xù)購入豪宅，股市走好，有朋友2個(gè)月就財(cái)富翻倍，但是股市的風(fēng)險(xiǎn)很大，不動(dòng)產(chǎn)投資相對而言有保值增值?！壁w勇告訴記者。

尚曉偉認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)帶來了很多富豪，這些富豪如何讓自己的資產(chǎn)保值增值，投資到金融、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自然沒錯(cuò)，但是出于防范風(fēng)險(xiǎn)的考慮購置豪宅也是一種選擇。

“豪宅定價(jià)首先看中物理屬性，從地段到土地，從景觀到規(guī)劃，這些都是一些基本的成本。此外，很多豪宅需要考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)，這類買家通常對資源有一定的占有欲望，景觀設(shè)計(jì)、綠蔭跑道、視野開闊都是買家考慮的因素，通過這些要點(diǎn)集中我們才能完成豪宅的產(chǎn)品溢價(jià)?！饼埡禺a(chǎn)內(nèi)部知情人士告訴記者。

嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，從豪宅產(chǎn)品的角度看，一直是**產(chǎn)品，所以價(jià)格高出當(dāng)?shù)仄胀▋r(jià)格兩倍及以上是很正常的。這背后是因?yàn)橥恋?*性的特點(diǎn)會(huì)一直持續(xù)下去。從這個(gè)角度看，豪宅的價(jià)格持續(xù)攀高，符合預(yù)期。

豪宅背后的文化價(jià)值與基因

在趙勇的理念里面，豪宅就如同藝術(shù)品一樣，具備****性，這樣的屬性決定了豪宅本身具備更大的升值空間。

而圈子文化似乎是豪宅買家的另一大推動(dòng)力。趙勇的圈子里面幾乎每個(gè)人都有豪宅，“**”成為評價(jià)身份地位的標(biāo)志之一。

“在這個(gè)以家國為核心的文化思想國度，大家都希望把自己的財(cái)富更多的投入到自己的家里?！壁w勇這樣解釋道。

事實(shí)上，很多人買豪宅買的還有一份對于事業(yè)的期待。

趙勇舉例到，如果有訪客來到家中，一個(gè)別墅是不是顯出主人的氣質(zhì)呢？這樣一來對方也看出這個(gè)主人的實(shí)力，對于合作也顯得更加有信心。畢竟，若是生意虧本了，不動(dòng)產(chǎn)總是財(cái)產(chǎn)的一個(gè)部分。

“富裕本身就是對**資源的占有，天價(jià)豪宅本身就是給金字塔頂端的客戶，因此我們定價(jià)38萬/平方米對于普通消費(fèi)者看起來是天價(jià)，但是對于這些富豪而言其實(shí)可以承受。這樣的豪宅對外是門面，對個(gè)人而言由于外灘豪宅資源的**這也是保值增值的工具?！本G城黃浦灣項(xiàng)目總經(jīng)理尚曉偉告訴記者。

風(fēng)水文化，成為上海豪宅市場的又一推動(dòng)力之一——這也是與現(xiàn)代財(cái)富社會(huì)相伴而生的又一文化基因。

“很多豪宅賣的窗外的視野：面朝黃浦江，背靠陸家嘴(65.02, -0.49, -0.75%)，向前一步是流動(dòng)的激情，退后一步是繁華的都市。這樣的風(fēng)水無疑給了更多買家事業(yè)的幫助，很多買家也相信風(fēng)水這樣的說法?！蹦澈勒N售人員告訴記者。

一豪宅開發(fā)商知情人士告訴記者，買家和開發(fā)商對于風(fēng)水都特別講究，曾有開發(fā)商開發(fā)地基時(shí)挖出過古跡，后來項(xiàng)目推出后受到買家的冷落?！按蟛糠趾勒I家都會(huì)自己帶風(fēng)水大師來一起參觀，風(fēng)水也是豪宅買家對于項(xiàng)目非常大的追求，因此開發(fā)商在設(shè)計(jì)景觀的時(shí)候也會(huì)考慮到這些因素?！?/p>

“說到底，這就是一個(gè)圈子，大家都彼此心知肚明，買豪宅買的是一種精神上的欣賞和追求?！壁w勇告訴記者。

以公司名義購豪宅避開限購

某知名明星在北京名下房產(chǎn)超過10套，其還在不停購買。如何避開限購，成為趙勇這類豪宅買家必須做的功課。

以上海翠湖天地為例，由于地處市中心且售價(jià)高昂，吸引了富豪與高管群體，以往也曾因花絮新聞見諸報(bào)端。該項(xiàng)目以往幾期都曾出現(xiàn)客戶注冊公司，以公司名義購房的案例，從而不受限購政策影響。

“注冊公司來買房這一做法，從西方經(jīng)驗(yàn)看，是一種趨勢。大部分買家都通過咨詢自己的律師、會(huì)計(jì)師，確保沒有問題后，再以公司名義買房?！壁w勇告訴記者。

比如郭敬明，其在靜安區(qū)原法租界的這一套老洋房是以他本人名義購買的。由于上海仍屬限購城市，但坊間還是傳聞其購買過天璽豪宅和湯臣一品，用的是*世文化公司的名義，繞開了限購。

趙勇透露，有的買家為了購買豪宅甚至專門注冊一個(gè)空殼公司。

“以公司名義買房目前沒有什么明顯的缺陷，稅費(fèi)上有一些差異而已。只有在公司出現(xiàn)破產(chǎn)清算等極端情況的時(shí)候，公司名下的住宅可能被用來拍賣償還債務(wù)。”某樓盤營銷總監(jiān)告訴記者，“如果僅僅是空殼公司或者公司經(jīng)營狀況好，公司名義買房目前還沒有什么特別的約束和缺陷。購房者只需持有公司的大部分股份就可以間接持有多套住房?！?/p>

“無論如何，豪宅買家市場一直都在，特別是今年，豪宅還是很*手?！壁w勇提到。

尚曉偉認(rèn)為，今年將是中國的豪宅元年，伴隨不動(dòng)產(chǎn)登記以及人們財(cái)富增長，豪宅將出現(xiàn)更多的市場空間。

定價(jià)博弈：要市調(diào)還是要神秘

面對今年下半年頂豪的白熱化競爭，開發(fā)商正在思考新的操盤路徑。

“我卡里有四個(gè)億，去刷吧?！币晃黄髽I(yè)主對他的置業(yè)顧問說。

“我每個(gè)月凈賺100萬，用3萬到5萬元月租著一套大房子，因?yàn)橘I房動(dòng)輒千萬，占用資金量大，不劃算?！币晃粡氖禄ヂ?lián)網(wǎng)金融的年輕人對他做房地產(chǎn)營銷的朋友說。

這是近期北京豪宅客群里的兩個(gè)例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實(shí)存在于豪宅營銷人的身邊。當(dāng)房地產(chǎn)市場發(fā)生調(diào)整時(shí)，豪宅的市場又有了哪些變化？從定價(jià)到營銷都有哪些方法論？

一般而言，豪宅定價(jià)需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復(fù)雜，但基本的定價(jià)原則與普通住宅定價(jià)大同小異：考量三個(gè)部分，即地價(jià)、建安成本這個(gè)關(guān)鍵因素，周邊二手房價(jià)格，以及周邊競品，在完成市場調(diào)查之后再定價(jià)。

一上市房企區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人向記者講述的定價(jià)過程是這樣的：開發(fā)商先確認(rèn)項(xiàng)目幾年開發(fā)完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進(jìn)行動(dòng)態(tài)測算，算出項(xiàng)目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會(huì)得出一個(gè)均價(jià)數(shù)字，再規(guī)劃第一年推多少貨值，根據(jù)貨值計(jì)劃計(jì)算得出要推多少套房。

亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅日前也對記者介紹，豪宅定價(jià)和普通住宅并無太大差別，除了考慮成本和周邊競品價(jià)格，還要考慮項(xiàng)目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品類型，比如同地段別墅定價(jià)一般要高于公寓。

此外，她還提到，**豪宅的定價(jià)，往往還是看開發(fā)商對項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率的要求，如果對周轉(zhuǎn)率的要求比較高，希望快速售完，那定價(jià)就不可能太高；如果開發(fā)商手里項(xiàng)目不多、希望通過這個(gè)自己很珍視的項(xiàng)目做出品質(zhì)來，那初期價(jià)格一般不會(huì)太低，未來還有可能會(huì)對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行階梯狀的拔升，價(jià)格也可能出現(xiàn)跳漲。

豪宅業(yè)主年輕化 市場將超載

“豪宅的客群很小，概念會(huì)多一點(diǎn)，需要一點(diǎn)面子，所以豪宅在定價(jià)上手段特別多?！鄙鲜鰻I銷人士接受記者采訪時(shí)透露，去年一線城市入市的土地價(jià)格高企，因此今年出現(xiàn)豪宅多、**豪宅天價(jià)的現(xiàn)象。在他看來，這樣的定價(jià)對開發(fā)商來說是必要的，目的是把調(diào)性定下來，增加一些神秘感，用高價(jià)格把客戶篩選一遍，隨后再以實(shí)際成交價(jià)格來吸引客戶。

他舉例說，比如一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)價(jià)20萬元/平方米，買5萬元/平方米房子的客群**不會(huì)看，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場看了以后會(huì)覺得其實(shí)沒有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。

按照項(xiàng)目想要達(dá)到的“檔次”來標(biāo)價(jià)，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動(dòng)客戶神經(jīng)。記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項(xiàng)目刷卡100萬元才能現(xiàn)場看房。

“這其實(shí)是開發(fā)商和業(yè)主之間的一個(gè)默契，面子、身價(jià)、階層都給你彰顯出來，實(shí)際上不需要你花那么高的價(jià)格?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說道。

在高凈值人群扎堆的一線城市，關(guān)于豪宅的故事何其多，簽約價(jià)格也往往出現(xiàn)特殊情況。中原地產(chǎn)**分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個(gè)“橋段”：北京豪宅的業(yè)主大部分都有一定的社會(huì)地位，甚至出現(xiàn)購房者比開發(fā)商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實(shí)是在簽約以外體現(xiàn)的，最近北京東邊一個(gè)豪宅項(xiàng)目，定價(jià)10萬元/平方米，但因?yàn)闃I(yè)主替開發(fā)商找到了一筆融資，結(jié)果以7萬元/平方米簽約了。

從成交來看，一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，北京定價(jià)6萬元以上高端住宅的成交量連續(xù)上漲，并在5月達(dá)到峰值，單月成交240套，前5個(gè)月高端住宅的成交總套數(shù)同比大漲了77%。

“塔尖”上的客群依然存在，但構(gòu)成上發(fā)生了一些變化。海淀某項(xiàng)目營銷總監(jiān)馬燕告訴記者，豪宅市場的消費(fèi)人群正在呈年輕化趨勢，同是億萬富翁，以往是“60后”和“70后”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主、能源企業(yè)主在買豪宅，但去年下半年以來，她所在的項(xiàng)目一半以上客戶變成了“80后”，多來自金融、投資、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

一方面客群在發(fā)生變化，一方面北京的豪宅供給正在迅速擴(kuò)容。中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年北京**豪宅待售房源將超過1000套，今年新老樓盤總計(jì)約有25個(gè)項(xiàng)目單價(jià)超過10萬元/平方米。另據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，北京已經(jīng)取得預(yù)售資格的單價(jià)10萬元以上豪宅產(chǎn)品達(dá)482套，預(yù)計(jì)北京今年還將有15個(gè)單價(jià)10萬元以上的**豪宅項(xiàng)目入市，總供應(yīng)量將在2000套左右。北京市房協(xié)秘書長對記者表示，隨著地價(jià)快速攀升，成本壓力倒逼開發(fā)商不得不做豪宅，今年的高價(jià)盤將成為拉動(dòng)北京房價(jià)快速上漲的重要權(quán)重因素。他還感慨：“北京三環(huán)房價(jià)已經(jīng)步入10萬元時(shí)代。”

供量加大意味著競爭白熱化。郭毅明確指出，下半年北京豪宅市場的競爭將在頂豪間激烈展開。她預(yù)計(jì)，頂豪的集中入市必然會(huì)嚴(yán)重超出市場承載力，造成各項(xiàng)目間的成交量出現(xiàn)分化，地段、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)是購房者評價(jià)豪宅的四個(gè)要素，四項(xiàng)均能讓購房者滿意，銷量就能得到保障，缺項(xiàng)越多，未來的市場接受度面臨的挑戰(zhàn)越大。如何在白熱化的競爭中勝出？在她看來，房企只能在確保產(chǎn)品不存在瑕疵的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)資源，不斷地為項(xiàng)目做加法，比如引入優(yōu)質(zhì)教育、高端醫(yī)療或健康養(yǎng)生等，為項(xiàng)目增加附加值，從細(xì)節(jié)入手才能觸發(fā)購房者的置業(yè)熱情。

也有開發(fā)商將主要注意力放在產(chǎn)品本身。北京萬科高端事業(yè)部負(fù)責(zé)人高廣漢說：“其實(shí)我覺得‘20+’這個(gè)俱樂部(單價(jià)20萬元/平方米以上的豪宅項(xiàng)目)更多代表的是一種彰顯、一種身份，就好像咱們提到**品、提到百達(dá)翡麗手表的時(shí)候，到底是什么已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵看是不是傾設(shè)計(jì)師畢生的心血在打造這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

還有操盤手將豪宅根據(jù)土地特點(diǎn)進(jìn)行了分類，認(rèn)為不同類型的產(chǎn)品，或有不同的操盤手法和應(yīng)對策略。華潤北京大區(qū)營銷管理部助理總經(jīng)理秦江就是如此。在他看來，拿地較早、地價(jià)較低、去化壓力不大的項(xiàng)目，應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)值*大化，不一定要做*“豪”的產(chǎn)品，而是用心做*合適自己客群的、有品質(zhì)的產(chǎn)品；土地極具**性的項(xiàng)目，比如在北京能看到故宮、西山的項(xiàng)目，做起來可能則需要站在城市更高的角度，做出跟這塊土地所契合和搭配的產(chǎn)品。至于第三類，也就是目前頂豪市場占了絕大多數(shù)的項(xiàng)目，“天資”平凡，因此本身的產(chǎn)品力非常重要，須靠產(chǎn)品的吸引力和價(jià)值的再造，靠土地價(jià)值再造的能力來吸引客戶。

（信息來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)）